【原文】 类以诱之，击蒙也。 【译文】 用类似的东西去迷惑敌人，使敌人懵懂上当。 【按】 诱敌之法甚多，最妙之法，不在疑似之间，而在类同，以固其惑。以旌旗金鼓诱敌者，疑似也；以老弱粮草诱敌者，则类同也。 迷惑敌人的方法很多，最妙的办法，不是用似是而非的办法，而是用类似的办法解除敌人的疑心。凡是用张设旗帜、擂响战鼓去迷惑或敌人的，是用似是而非的方法；凡是用老的弱的以及军粮柴草去迷惑敌人的，是用类似的办法。 企业经营者运用此计，在打开市场、推销产品方面是可以大有作为的。实施这一谋略，可以采用有奖销售，折价、馈赠等各种方法“抛砖”，或在包装、宣传广告上作文章，以达到诱发消费者购买欲的目的。 【例】
天安门前的惊世之举
天安门广场历来被视为圣地，它的一举一动时刻为世人所瞩目。 l994年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的锣鼓队、秧歌队、高跷队的精采表演，引得很多人驻足观看，把天安门广场围了个水泄不通。上午9时整，当北京市和国家有关部门的领导同志宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开幕时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到：十多个巨大鲜艳的彩色气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功! 率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南很多新闻媒体都争相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月l5日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。很快，这一消息重返北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“中国广告史上较为成功的广告是西泠电器花百万元在报纸头版做整版广告，其轰动效应至今仍在继续，此广告可称为我国公关广告史上第一个成功案例。之后是KENT将广告做到武汉电视发射塔上，后来又让广告上了运载火箭。而能称为继西泠电器之后更为轰动的广告策划活动，还是在南京长江大桥这一具有历史意义的建筑物上做广告。虽然这一举措争论了很久，但最终得以圆满解决，广告成功地上了南京长江大桥。而广告首人天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家——请再大胆一些!天安门广场以“双汇”做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。” 在新闻媒介爆炒“双汇"登上天安门这一事件中，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。这个l991年产值、利税仅分别为1.7亿元和463万元的名不见经传的企业，自l992年上马“双汇”牌火腿肠以来，其经济实力迅速膨胀壮大，如今已是年产值l5亿元、利税1.2亿元的国家大型一类企业了。“双汇”的急遽崛起，很大程度上得益于该企业对广告公关活动的一贯高度重视。据悉，双汇集团每年的广告费支出达2000万元以上。 说起来您也许难以相信，双汇集团把自己的广告攻入天安门广场，仅仅破费12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费。当初，精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，终于以1个气球1万元的价格，成功地赢得了北京市有关部门的审批通过。当领导同志还在为组委会人员“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多收入l2万元”的做法深为赞许时，并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门将既成事实。从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，参加“逛北京、爱北京、建北京”活动开幕式的人们，最多只能回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。 据说，“双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出之后，不少企业纷纷找天安门广场委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均被婉言谢绝；当企业以“双汇”何以能入天安门做广告相质问时，答日：是“双汇”钻了空子，一不留神巧做了广告。 华懋双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这份轰动效应，它所产生的意义己远远大于广告本身的价值……” 【点评】 “抛砖引玉”，就是抛出砖头，引来玉石。这是一个比喻，砖可以泛指一切质次的、价值低的或量小的事物，相对来说，玉可以指一切质优的、价值高的或量大的事物。 “双汇”集团就是使用了这一计策。仅仅“抛”出了12万元这块“砖”。却引来了全国性的轰动效应这块“玉”。真可谓“抛砖引玉”的最高境界了。
先行的牺牲品
美国柯达公司是摄影器材业的先驱，其所生产的照像机、像纸、胶卷及冲印服务，一度曾执世界之牛耳。但是，在专业的领域内，柯达公司真正傲视群伦的是胶卷和像纸。 不过，即使是胶卷、像纸和冲印，柯达公司也遭到强烈的挑战和竞争。日本的富士、樱花，西德的爱克发等等名牌也积极开拓市场，而且以较低的价格争取市场占有率。因此，近年来柯达的声势已不如往昔。1984年洛杉矶奥运会由美国主办，但一切与摄影有关的器材，均采用日本富士的产品，即可见一斑。 柯达早年为扩大胶卷冲印和像纸的市场，曾经使出一招“抛 砖引玉”的计策，即发展出一简单易操作为原则的“立即自动”照像机。该机的特色是构造简单，使用方便，且无须测光对焦？只要对准摄影的目标按下快门，就完成照像的动作。是任何不懂照像原理的人都可使用的产品，因此有人称之为“傻瓜用的照像机”。 这种“傻瓜用的照像机”，据说柯达公司曾投入庞大的研究费用才开发成功的，照理它的售价应高于一般照像机。然而，这种照像机上市之后，却以出人意料的低价销售。 究其真正的目的，乃在于借便宜简易的像机为先锋，增加使用照像机的顾客，以便于扩大像纸和胶卷的市场开拓。像机的销售可能是没有利润，甚至亏本，但却可由像纸和胶卷方面获得更大的利润。 【点评】 柯达这种利用像机作为“先行的牺牲品”，而掩护像纸、胶卷，乃至冲印服务的行销策略，就是“抛砖引玉”。
糖果中带玩具的罗宾
二十年代，美国一个糖果商罗宾，拥有一家糖果小厂和几家小店，销售状况不理想。在众多大厂的竞争之下，他虽然使出全身解数，但都收效甚微。面对销量越来越少的局面，他整天都在想：怎样让小孩子都来买我的“香甜”牌糖果呢? 一天，他看到一群孩子玩游戏，立即被吸引住了。孩子们把几颗糖果平均放在几个口袋里，由一个公选的人把一个“幸运糖”(一颗大一些的糖)放进其中某个口袋里，不许别人看见，然后大家随意选一个口袋，有幸拿到“幸运糖”的人就要享受特权，即他是皇帝，其他人是臣民，每人要上供一颗糖……他思索着这种奇怪而有趣的游戏规则，突然一个灵感撞入他脑海，他欣喜若狂。他思考了许久，有了一套宏伟的计划。 当时，美国的许多糖果是以1分钱卖给小孩的。罗宾就在糖果包里包上1分钱的铜币作为“幸运品”，并在报纸、电台打出口号：“打开，它就是你的!”这一招很有效果，因为如果买糖中包有铜币的就等于完全免费。孩子们都去买来吃。罗宾把“香甜”这个名字也改为“幸运”。他除了大量投入生产外，还不惜血本招来许多经销商，另外再大作广告，将“幸运”糖描绘成一种可以获得幸运机会的新鲜事物，并创造出一个可爱的小动物形象作为标志，使人人都非常熟悉。因为方法奇特新颖，立即闻名全国。罗宾糖的销量像长了翅膀一样，迅速涨了几百倍。 其他糖果商在此启发下，也蜂拥而上，纷纷模仿此法。罗宾就更进一步，买中“幸运牌”的不仅免费，还可以奖励几颗糖。后来他在食品中放上其他物品，诸如玩具、连环画、手枪……始终处于同行前列，转眼间他就拥有800多万美元的资产。 【点评】 罗宾运用的也是抛砖引玉之计，抛出的只是些小玩意儿，但引来的却是一笔巨大的财富。
买一送一之计
美国康涅狄格州有一家叫雪佛莱及奥兹莫比尔的汽车厂，它的生意曾长期不振，工厂也面临倒闭的局面。 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出企业经营失败的原因是推销方式不灵活，导致资金不能回笼，利息负担很重。他针对企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式，即“买一送一”。 买一送一的做法，由来已久了，但一般是免费赠送一些小商品。如买电视机，送一个小玩具；买电动剃须刀，送一支剃须膏；买录像机，送一盒录像带等等。这种施以顾客一点小恩惠的推销方式，曾经起到了很好的促销作用。 但是，这种方式逐渐不起作用了。特别是在美国这个地方，商业广告充斥着每个角落，不管书刊杂志或橱窗路旁，五花八门的广告比比皆是，它成为人们生活的一个组成部分。推销商品方法多，范围广，已使人们几乎近于视而不见或麻木不仁了。 雪佛莱及奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的办法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不怕远途、不辞辛劳地要来看个究竟。该厂的经销部原来是门前冷清的，但现在却门庭若市了。 过去无人问津的积压轿车真以21500美元一辆陆续被人买走了，该厂也一一兑现了广告所承诺的，凡是买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可获得4000美元的回扣。 雪佛莱及奥兹艾比尔汽车厂实施这一招，虽然导致每辆轿车少收入约5000美元，但却便积压的轿车一售而空。实际上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息、仓租和保养费也接近这个数目。 更应该看到，这一举动给工厂带来了源源不断的生意。它不但使“托罗纳多”牌轿车声名四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出了一个新品牌——“南方”牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为“托罗纳多”牌轿车的陪嫁，随着赠送多了，慢慢也有名气了。 “南方”牌小轿车确实是一种较实惠的轻便小轿车，造型小巧玲珑，价格便宜，适合低收入阶层。就这样，雪佛莱及奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，生意从此兴隆发达起来。 【点评】 由此可见，只有以灵活多样、出奇制胜的经营之禾，才能在竞争之中获胜。“买一送一”就是一条利用“抛砖引玉”之计杀出重围赢得商战胜利的经营之道。
木兰轻骑引玉来 如果有机会到河南郑州，这样一种景观一定会引起你的注意，郑州市的大街小巷上，时不时地出现一支女子轻骑队伍，她们身着统一服装，前身印有“木兰轻骑”字样，后身印有“26641”号码。如果你在钟表、眼镜方面有服务需求，只要你拨通她身上的那个电话号码，她随即就驶至你的面前，为你修配、代购钟表眼镜，价钱和你自己到商店购买一样。 郑州钟表眼镜专业店为在本行业的激烈竞争中提高本店知名度，扩大营销量，投资数万元，购置了一批轻便摩托和一台专线电话，选出了一些有一定公关能力的女店员，组成一支名为“木兰轻骑”服务队伍。在郑州市的任何一个地方，只要你拨通26641电话号码，钟表眼镜方面的大小问题和困难都会被派遣飞来的“木兰轻骑”队员解决，而且不收1分钱的附加费用。 “木兰轻骑”服务大大方便了顾客，吸引了数倍于正常量的客户。 开展服务的第一天就接到100多个要求服务的电话，以后每天平均接近30个业务电话。在钟表眼镜市场极疲软的情况下，仅五月份一个月，郑州钟表眼镜专业店营业额就达18万元，是正常收益的近3倍。开展“木兰轻骑”服务以来，该店零售额增加了26万元。 【点评】 经营者在推销方面所作的任何投资，不管是有形的还是无形的都是希望达到“抛砖引玉”的效果。“木兰轻骑”的服务吸引了大量的客户，可见其用心之良苦。